Стратегия ценообразования

Содержание

Маркетинг: стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования

Цена является основополагающим критерием при выборе товара покупателем. Стратегии ценообразования позволяют устанавливать определенные правила роста или падения цен – от этого зависит уровень продаж товаров и услуг, в общем, прибыль организации.

Предприятие может выбирать различные стратегии ценообразования, смотря в чем состоит его рыночная цель.

В общем виде стратегия ценообразования – это набор методов и факторов, применяющихся на практике, которым следует придерживаться в процессе установления рыночных цен на конкретную продукцию.

Ценообразование нередко связывают с направлением и скоростью изменения стоимости. В любом случае стратегия цены выступает базовым направлением исследований бизнеса и мощной базой для ее прибыли.

Этапы ценообразования

Сам процесс установления цены на товар делится на несколько этапов:

  1. Сначала выявляются внешние факторы. Это факторы, влияющие на стоимость: потребители, рынок, государство, поставщики.
  2. Устанавливаются цели ценовой политики. Компания обязательно ставит собственные рыночные цели, которые достигает при помощи цены. К ним относятся активизация сбыта товара, максимизация текущей прибыли, выживание, качество.
  3. Выбирается метод ценообразования. Бывают следующие методы: затратный (сумма издержек предприятия и процента прибыли), агрегатный (складывают цены отдельных частей одного товара), параметрический (чем больше качественных характеристик, тем выше стоимость), метод текущих цен (подходит к товарам массового спроса), метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (применяют, когда предприятию нужно достичь определенного уровня прибыли).
  4. Разрабатывается ценовая стратегия. Предприятие на этом этапе выбирает динамику изменения исходной цены, которая возможна. Подбор стратегии должен соответствовать рыночным целям фирмы.
  5. Устанавливается тактика ценообразования. Этап принято именовать рыночной корректировкой. Стандартную стратегию максимально оптимизируют под рыночные особенности.
  6. Необходимое страхование ценообразования.

Ценообразование и маркетинг

Установление цены – важный инструмент в маркетинговом отделе компании. Стоимость – одна из составляющих комплекса маркетинга, это значит, что стратегии ценообразования в маркетинге – стандартная ветвь изучения и, пожалуй, основная.

Задача маркетинга – организовать движение и сбыт продукции с учетом потребностей общества. Маркетологи постоянно занимаются изучением общественных потребностей и разрабатывают новые инструменты для поддержания высокого уровня своей компании в сфере производства и распределения продукции.

Большая часть мелких и средних компаний не имеет полного объема ресурсов для применения методов неценовой конкуренции.

Какие ценовые стратегии применяются?

Мир не стоит на месте. Все основные стратегии ценообразования уже давно выведены. Существуют стандартные виды ценовой политики, которые готовы к использованию.

Единственное, что нужно сделать перед применением той или иной стратегии ценообразования, – адаптировать ее под существующие условия рынка, “переделать под себя”.

Тогда применение той или другой политики будет максимально эффективным. Определим существующие стратегии:

  1. Стратегия высоких цен, или “снятие сливок”. Он широко известен как стратегия премиального ценообразования. задача такого метода – это достичь максимума прибыли, пока новый продукт не попал в конкуренцию. В такой ситуации компания фиксирует высокие цены на товар, заведомо зная, что его реальная стоимость ниже. Тем самым предприятие достигает сверхприбыли в узком сегменте рынка. Ограниченный ряд покупателей понимает, что новинка им очень полезна и нужна, и покупает его, несмотря на высокую стоимость. В основном такая стратегия применяется для оригинальных, не имеющих подобных себе на рынке товаров, в достаточном спросе на которые производитель точно уверен. Такая политика будет иметь успех в том сегменте рынка, где ценовой – неосновополагающий фактор при выборе товара. Есть сегмент богатых покупателей, где они берут в расчет качество продукта. Некоторые товары производятся на краткий период, к примеру, когда у предприятия недостаточно производственных мощностей для долгосрочного выпуска этого продукта. Премиальное ценообразование и здесь будет весьма результативным.
  2. Стратегия средних цен. Другое название – нейтральная стратегия ценообразования. На рынке она встречается больше всего. Подходит для тех компаний, где получение прибыли является долгосрочной целью. Кроме того, если рассматривать жизненный цикл товара, то данная тактика может использоваться для каждой его фазы. Считается, что она наиболее справедлива, потому что исключает “ценовые войны”, возникновение новых конкурентов. Она не дает “наживаться” на покупателях и приносит адекватную прибыль с учетом размера вложенного капитала.
  3. Стратегия низких цен. Такая политика работает на каждой стадии жизненного цикла товара. Особое преимущество она имеет там, где наблюдается высокая эластичность спроса по цене. Используется она в основном с целью проникнуть на рынок, вытеснить конкурента, охватить большие доли. Если затраты на производство продукта покрываются увеличением объема его продаж, то целесообразность этой политики вытекает сама собой. Конкурентов не побуждает низкая стоимость на производство аналогичного товара, так как выпуск дает низкую прибыль. Для того чтобы избежать банкротства, такая политика тоже вполне применима, ведь затраты на производство небольшие и прибыль все же возможно получить. Эта политика ориентирована на долгосрочный эффект, а не на получение “быстрой” прибыли.
  4. Стратегия целевых цен. Как бы рынок ни менялся, в условиях такой политики нужно получать конкретный уровень прибыли. Такой способ применяют в основном крупные корпорации.
  5. Стратегия льготных цен. Когда жизненный цикл товара подходит к концу, его необходимо быстрее реализовать. Именно здесь начинает работать льготное ценообразование. Выражается в проведении разнообразных скидок.
  6. Стратегия связанного ценообразования. Ориентиром в данном случае является цена потребления товара: сумма его цены и расходов по его эксплуатации.
  7. Стратегия “следования за лидером”. Цены устанавливаются не исходя из собственных издержек и выгод. Принцип такой политики – установить стоимость в соответствии с фирмой-лидером в отрасли. Допускается отклонение от лидера, но только из-за технологических и качественных различий. В основном эталон цены будет неизменным.

Стратегии конкурентного ценообразования учитывают, насколько фирма способна к конкурентной борьбе, основываясь на стоимости. К таким стратегиям относятся:

  1. Стратегия проникновения на рынок. При увеличении объемов производства появляется экономия. Подходит компании, если она ставит целью внедрить новый товар на рынок.
  2. Политика “по кривой освоения”. Принципом здесь является достижение минимальных затрат в сравнении с конкурентами. По мере приобретенного опыта производитель борется с конкурентами следующим образом: покупатели, которые приобретали товар с начала его выхода на рынок, экономят по сравнению с последующими потребителями. Экономия выражается в том, что ранние покупатели купили товар по более низкой стоимости.
  3. “Сигнализирование ценами”. В условиях такой стратегии ценообразования обоснован успех дорогих, но некачественных товаров. Основой такой политики выступает доверительное отношение покупателя к системе цен конкурентов. При сигнализировании ценами покупатели – “новички”, которые не находятся в курсе цен конкурентов, приобретают товар. Они считают качество важным, однако не всегда приобретенный товар оказывается хорош. Психологически каждый покупатель видит в дорогом товаре его высокое качество и, войдя на новый рынок, не всегда может безошибочно определить этот момент.
  4. Географическая стратегия. Работает со связанными частями рынка и использует конкурентное ценообразование там.

Ассортимент

Ассортимент товаров играет далеко не последнюю роль при расчете стоимости. Стратегии ассортиментного ценообразования используются, если компания располагает линейкой аналогичных продуктов или товаров, способных друг друга заменить. Наиболее популярные стратегии:

  1. “Набор”. Используется, когда спрос на взаимозаменяемые товары неравномерен. Тогда подобные товары объединяются в набор, и ходовые продаются вместе с теми, которые не пользуются особой популярностью.
  2. Стратегия смешанных наборов. Работает от эффекта сравнимой цены. В набор объединяются продукты одной линии. Отдельная стоимость каждого гораздо выше цены набора.
  3. “Комплект”. Опирается на тот факт, что покупатели по-разному оценивают единицу или множество товаров фирмы.
  4. “Выше номинала”. Компания здесь сталкивается с ситуацией, когда спрос на сопряженные товары неравномерен, и способна получить больше прибыли за счет увеличения масштабов производства продуктов.
  5. “Имидж”. Анализируя цены на взаимозаменяемые товары, покупатель предполагает их качество.

Некоторые стратегии ценообразования утратили свою популярность и вошли в список редко используемых:

  1. Неизменные цены. Компания сохраняет одни и те же цены на протяжении долгого времени, но с учетом издержек производства это становится невыгодным. Тогда вместо изменения цен используется сжатие упаковки и экономия на качестве продукта. Некоторые потребители предпочитают именно такой вариант в сравнении с обычным повышением цены.
  2. Психологические цены. Тот вариант, когда на ценнике представлена неокругленная сумма, к примеру, 99,9 вместо 100 рублей и так далее. Доказано: цена, которая ниже фактически всего на 10 копеек, положительно влияет на спрос потребителя, считающего, что выгода очевидна.
  3. Ценовые линии. Определяют диапазон цен: каждому уровню цены соответствует свой уровень качества продукта. Устанавливаются верхняя и нижняя границы, а также конкретные суммы в рамках этого диапазона.

Практически ушли из использования методы и стратегии ценообразования:

  • помощь продажам;
  • дифференцированные цены;
  • дискриминационные цены;
  • “падающий” лидер;
  • цена массовых закупок.

Иногда предприятиям просто необходимо изменять цены на свои товары. Падение цен может возникнуть по нескольким причинам: производственные мощности недостаточно загружены, доля рынка уменьшилась вследствие сильной конкуренции, компания стремится к доминирующему положению на рынке.

Надо сказать, что потребители могут расценивать это как будущее обновление товара; низкое качество товара, финансовую неустойчивость предприятия, сигнал того, что стоимость снова упадет и торопиться с покупкой не стоит.

Рост цен зачастую вызван стойкой инфляцией или избыточным спросом. Повышение цен потребитель может понять двояко. С одной точки зрения, покупатель думает, что продукт стал особенно ходовым или значимым, поэтому его нужно покупать как можно скорее. С другой, производитель стремится достичь цены, чтобы товар смог выйти на рынок.

Реакция покупателей на рост или снижение цен должна быть обязательно учтена производителем.

Необходимо учитывать и момент с конкуренцией при проведении ценовой политики. Очень важно, как отреагирует конкурент, потому как это один из факторов влияния внешней среды.

Если на рынке имеется небольшой ряд продавцов аналогичных товаров и потребители обладают полной информацией, то реакция конкурента будет особенно острой. Однако надо понимать, что существует и обратная реакция, когда конкурент изменит цены.

Необходим грамотный анализ и четкое понимание как своих поступков, так и действий соперников, чтобы обеспечить бизнесу успех.

Стратегия ценообразования | Актуальный Маркетинг

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования имеет важное значение для компаний, которые хотят добиться успеха, назначая цены, способные увеличить продажи и прибыль.

Компании могут использовать различные подходы, в зависимости от своих собственных уникальных маркетинговых целей и задач.

При этом цена всегда остается самым главным элементом маркетинга – микс, и напрямую влияет на потенциальный доход владельца бизнеса.

При установлении правильных цен необходимо учитывать широкий спектр факторов, включая затраты на производство и реализацию, уровень конкуренции на локальном рынке, собственную стратегию позиционирования и финансовые возможности целевой аудитории. Хорошая стратегия ценообразования поможет определить ту самую эффективную цену, при которой вы добьетесь максимума прибыли от продаж.

Ценообразование – это финансовый метод, необходимый для оценки своих товаров или услуг. Почти все компании, большие или малые, основывают свои цены на продукты на прямых и косвенных расходах, а затем добавляют определенный процент, чтобы получить прибыль. Существует несколько классических стратегий, которыми можно эффективно манипулировать.

Стратегия высоких цен

Такое ценообразование подразумевает назначение высоких, премиальных цен, выше чем у конкурентов.

Данная стратегия подходит в тех случаях, когда вы предлагаете уникальный продукт или первыми вывели на рынок новинку и обладаете неоспоримыми конкурентными преимуществами.

За счет собственной смекалки вы можете прибавить к базовой цене дополнительную премию и пользоваться преимуществом раннего этапа жизненного цикла продукта.

В этой ситуации клиенты должны обладать способностью воспринимать новую и уникальную продукцию с более высоким ценником. Ваш маркетинг должен работать на главную цель – одобрительное восприятие новой ценности.

Наряду с созданием высококачественного продукта владельцы бизнеса должны обеспечить эффективные маркетинговые усилия, сделать соответствующую упаковку продукта и декор точки продажи.

Все должно сочетаться для поддержания премиальной цены.

Стратегия проникновения на рынок

Ценообразование на основе заниженных цен направлено на привлечение большого числа новых покупателей. цель стратегии – захватить долю рынка.

Идея заключается в том, чтобы повысить осведомленность целевой аудитории, заставить потребителей попробовать ваш продукт и отобрать часть клиентов у ваших конкурентов.

Даже несмотря на то, что стратегия проникновения на рынок может привести к первоначальной потере дохода вашего бизнеса, создаются условия для увеличения клиентской базы на переполненном рынке.

Со временем повышение осведомленности и лояльности может принести достаточную прибыль и помочь малым предприятиям выделиться из толпы. В конечном итого, после завоевания необходимой доли рынка, компании часто начинают повышать свои цены, чтобы улучшить свое финансовое состояние с учетом положения на рынке.

Стратегия ценообразования со сниженным уровнем сервиса

Используется широким кругом предприятий, включая поставщиков продуктов массового спроса и розничных торговцев со скидкой. Суть заключается в том, чтобы привлечь самых ценных потребителей, чей средний чек покупки будет выше.

Благодаря этой стратегии компании минимизируют затраты, связанные с маркетингом и производством. Сокращение издержек позволяет снизить цены на продукцию.

В результате клиенты, очень чувствительные к цене, могут приобретать нужные продукты без излишеств в достаточном объеме для получения прибыли.

Такая стратегия наиболее эффективна для крупных компаний и может быть рискованной для малого бизнеса. Малым предприятиям может просто не хватить объема продаж для получения прибыли.

Тем не менее выборочное предоставление скидок самым лояльным клиентам может стать отличным способом гарантировать на долгие годы сохранение спроса на предлагаемые продукты и услуги.

Для этого надо знать пожизненную ценность клиента.

Стратегия скимминга или «снятия сливок»

Предприятие, которое имеет значительное конкурентное преимущество, может предложить на рынок свою продукцию с ценой скимминга. Данная стратегии применяется для получения максимального дохода за счет видимого преимущества перед другими конкурентами.

На первом этапе устанавливаются достаточно высокие цены на престижную продукцию с целью привлечения внимания более состоятельной целевой аудитории. Затем компания постепенно снижает цены, поскольку у конкурентов появляются подобные или альтернативные товары и услуги.

Прежде чем снижать цены, чтобы охватить уже более чувствительных к цене потребителей, необходимо тщательно контролировать динамику продаж, обеспечивающую заданный уровень прибыли. Такая стратегия помогает малым предприятиям компенсировать свои затраты на разработку новых товаров и услуг, а также создает иллюзию высокого качества и эксклюзивности лидеров рынка.

Нейтральное ценообразование

Как правило, такая стратегия не является агрессивной и используется предпринимателями, главная цель которых заключается в получении прибыли в долгосрочном периоде. Стратегия средних цен не ведет к ценовым войнам и не позволяет получать дополнительный доход в конкурентной борьбе. Цель – получить приемлемую норму прибыли на вложенный капитал.

Психологическое ценообразование

Когда экономика в стране хромает, цена становится главной проблемой для потребителей. Психологическое ценообразование относится к методам, которые используют маркетологи, чтобы побуждать клиентов реагировать на эмоциональные сигналы, а не на логические. Цель — увеличить спрос, создав иллюзию повышения ценности для потребителя.

Установив цену, меньшую даже на один рубль любой круглой суммы, вы сформируете к своей продукции больше интереса, хотя истинная разница здесь довольно мала. Одним из объяснений этой тенденции является то, что потребители, как правило, уделяют максимум внимания первому числу в ценнике, нежели последнему.

Стратегия пакетного ценообразования

Предлагая пакеты услуг, малые предприятия продают несколько своих продуктов, но по более низкой цене. Это не только способ реализации большего количества услуг, но также стратегия повысить восприятие ценности в глазах ваших клиентов, поскольку вы по сути предоставляете им что-то бесплатно или со значительной скидкой.

Предприниматели должны иметь в виду, что прибыль, которую они зарабатывают на более дорогой продукции, должна компенсировать потери, складывающиеся от продажи товаров и услуг по более низкой стоимости.

Ценообразование, основанное на жизненном цикле продукта

Все товары и услуги имеют срок службы, иначе говоря жизненный цикл. Продукт постепенно развивается и проходит разные этапы: стадии внедрения, роста, зрелости и спада. Во время стадии роста, когда продажи растут, обычно каждая компания будет держать цены выше.

Компания, которая высоко ценит свою продукцию на стадии роста, должна иметь новую технологию производства. Предлагаемый продукт должен пользоваться большим спросом.

Ценообразование на основе конкуренции

Частое явление, когда маленькая кампания вынуждена снизить свои цены, чтобы соответствовать ценам конкурентов. Стратегия ценообразования на основе конкуренции может быть применена, когда видимая разница между товарами и услугами в отрасли незначительна.

Вероятно, если продукт компании уникален или имеет более высокое качество, чем у конкурентов, клиенты будут платить завышенную цену.

Стратегия временных скидок

Маленькие компании также могут воспользоваться сезонными или ограниченными по времени скидками для увеличения своих продаж. Стратегии временного дисконтного ценообразования включают купоны, процентные скидки с установленной цены, сезонные снижения цен или цены, привязанные к объему покупки. Дисконт может включать в себя промо — акции «Купи две, третью получи бесплатно».

Как правило, такая стратегия преследует тактические цели. Надо помнить, что регулярное применение временных скидок вызывает у клиентов привыкание к акциям. Они могут откладывать свои покупки с целью получения дополнительной экономии.

Факторы, влияющие на выбор стратегии

1. Конкуренция

Независимо от того, какую стратегию ценообразования вы используете, вам необходимо принимать во внимание ценовую политику ваших конкурентов. Если ваши потребители не воспринимают ваш продукт уникальным или легко могут заменить его другим, то вы быстро потеряете своего клиента, если у конкурента цена будет ниже.

2. Спрос

Законы спроса и предложения всегда вступают в игру при установлении цены. Если продукт пользуется большим спросом, особенно если спрос превышает предложение, то рынок хорошо воспримет более высокую цену.

И наоборот, если спрос уменьшается, потребители не будут готовы платить более высокие цены.

Ваши цены должны оставаться относительно стабильными во времени, но вы можете провести акции и предложить скидки при необходимости.

3. Бренд

Установление цен без понимания целей позиционирования может уничтожить любые усилия по формированию вашей торговой марки. Назначенная вами цена является частью вашего бренда. Если ценник на вашу продукцию не будут соответствовать завоеванному имиджу, скорее всего клиенты будут предпочитать ваших конкурентов.

4. Себестоимость

Очевидно, если вы планируете получить прибыль, вы должны взимать более высокую цену, чем затраты на производство и реализацию продукции. Себестоимость почти всегда играет важную роль в любой стратегии ценообразования. Исключением из этого правила является такая стратегия, при которой вы стремитесь потерять статус лидера рынка.

Это относится к таким продуктам, которые выступают в качества стимула для потребителей приобрести сопутствующие товары и услуги по цене, обеспечивающей прибыль.

Например, операторы мобильной связи могут продавать мобильные телефоны по весьма льготным ценам, при том условии, что потребители будут заказывать один из пакетов услуг мобильной связи.

Резюме

Большинство стратегий ценообразования являются временными. Компания не может продолжать держать цены слишком низкими или высокими. Бизнес будет терять потенциальных клиентов с высокими ценами и жертвовать прибылью с низкими ценами.

Клиента абсолютно не интересует, есть ли у вас прибыль или нет. Потребитель субъективно определяет, является ли для него цена привлекательной или нет. Есть три факта, которые формируют его отношение к вашим ценам:

  • Круглые «якорные» цены, которые клиент использует для обоснования, будет ли он платить за вашу продукцию или нет.
  • Разброс цен, который послужит клиенту высказать свое отношение к продукции по таким критериям, как качество и престиж.
  • Покупательские привычки, способные отвергнуть ваше предложение вследствие того, что клиента не волнуют ваши трудности.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Ценовая стратегия

Стратегия ценообразования

Ценовые стратегии являются частью маркетинговой стратегии компании и общей стратегии развития компании.

Замечание 1

Стратегия ценообразования – это комплекс методов, которые применяются для установления рыночных цен на товары и услуги.

Ценовая стратегия – это выбор возможных изменений цены товара в условиях рынка, который позволяет достичь целей деятельности компании.

Ценовая стратегия является спланированной на долгосрочный период моделью поведения компании, основной целью которой считается эффективный сбыт товаров/услуг.

Ценовая стратегия служит условием для определения позиционирования продукции на рынке, а также она является функцией, которая формируется под влиянием нескольких факторов:

  • новизна продукции;
  • фазы жизненного цикла;
  • сочетание цены и качества;
  • конкурентоспособность товара;
  • структура рынка и позиция компании на рынке.

Каждый фактор следует изучать с учетом репутации организации, системы распределения и продвижения.

Замечание 2

На выбор ценовой стратегии существенно влияет стадия жизненного цикла товара. На каждом этапе ЖЦ разрабатываются и реализуются свои ценовые стратегии.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

На фазе внедрения применяются 4 стратегии в рамках ценовой политики компании. На стадии роста с усилением конкуренции предприятия организуют собственные каналы сбыта, привлекают независимых сбытовых агентов.

Идет процесс быстрых продаж за счет улучшения и модернизации товаров, выход на новые рыночные ниши, усиление рекламы. Это ведет к повторным покупкам.

В этом случае предприятия обычно устанавливают высокие цены для «снятия сливок» с рынка.

На этапе зрелости происходит стабилизация объема продаж, появляется класс постоянных клиентов. При насыщении продажи полностью становятся устойчивыми и поддерживаются повторными закупками. Особое внимание уделяется поиску новых сегментов и возможностей нового применения продукции постоянными потребителями.

На фазе спада предпринимаются попытки повышения продаж. В этом случае товары подвергаются изменениям, улучшается качество, модифицируются свойства товаров. Возможное снижение цены поможет вернуть старых покупателей и привлечь новых.

Виды ценовых стратегий

Стратегия ценообразования подразделяются на три группы:

  • с ориентацией на издержки;
  • с ориентацией на спрос;
  • с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

В первом случае в основе стратегий лежит принцип безубыточности производства (доходы равны полным затратам).

$Ц • К = Ипост + Ипер • К$, где:

$Ц$ – это цена;

$К$ – это количество товара;

$Ипост$ – постоянные издержки;

$Ипер$ – переменные издержки.

Вторая группа стратегий предусматривает количественное измерение чувствительности к цене, которое осуществляется с использованием показателей: эластичности спроса и «воспринимаемой ценности».

В рамках третьей группы возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

  • приспособления к рыночной цене;
  • последовательного занижения цен;
  • последовательного превышения цен.

Также выделяют и другие виды ценовых стратегий:

  1. стратегия высоких цен или «снятия сливок»;
  2. стратегия средних или нейтральных цен;
  3. стратегия низких цен или ценового прорыва;
  4. стратегия целевых цен;
  5. стратегия льготных цен;
  6. стратегия следования за лидером.

Стратегия высоких цен имеет место в тех случаях, когда товар находится на стадии внедрения. Целью этой стратегии является получение максимальной прибыли благодаря покупателям, для которых товар имеет большую ценность, и они готовы платить за него высокую цену. Пока на рынке отсутствует конкуренция компания является временной монополией.

Стратегия средних цен имеет место на всех этапах жизненного цикла продукции, кроме стадии спада. Такой стратегии придерживаются компании, которые рассматривают получение прибыли на долгосрочной основе.

Стратегия ценового прорыва используется на всех стадиях ЖЦТ. Особую эффективность она имеет при высокой эластичности спроса по цене. Это стратегия получения долговременных, а не быстрых прибылей, как в случае стратегии «снятия сливок».

Стратегия целевых цен предусматривает постоянную величину получаемой прибыли независимо от изменения цен и объемов продаж. Такую стратегию используют компании крупного бизнеса.

Целью стратегии льготных цен является повышение объема продаж. Имеет место на завершающей стадии жизненного цикла продукции и осуществляется в виде применения скидок, акций и пр.

Стратегия «следования за лидером» – это установление цен на новые товары не в строгом соответствии с уровнем цен компании-лидера. Во внимание принимается политика цен ведущего предприятия отрасли.

Стоимость на товар может быть ниже, но незначительно. Главным условием является минимум отличий в новых товарах компании по сравнению с большинством предложений на рынке.

В этом случае цены на товары приближаются к ценам товаров лидера рынка.

Разработка ценовой стратегии в маркетинге

Процесс разработки ценовой стратегии включает следующие этапы:

  1. сбор информации (подбор нормативных актов, оценка расходов, формулирование целей, выявление потенциальных покупателей, конкурентов и уточнение маркетинговых стратегий);
  2. стратегический анализ (оценка регулирования со стороны государства, финансовый анализ, анализ конкурентов, сегментный анализ рынка);
  3. создание ценовых стратегий.

На первом этапе осуществляется сбор информации и анализ всех затрат. Особое внимание уделяется подбору нормативных актов, которые описывают состояние цен в отрасли, возможности государственного регулирования цен и т.д. также уточняются финансовые цели компании.

На втором этапе полученная информация подвергается тщательному стратегическому анализу. Прогнозируется влияние государства на политику ценообразования компании.

В рамках данного этапа рассчитываются следующие показатели:

  • величина чистой прибыли;
  • величина роста объема продаж при уменьшении цен и повышения общей чистой прибыли;
  • максимально допустимое снижение объема продаж при росте цены, когда общая сумма чистой прибыли упадет до существующего уровня.

В результате анализа компания получает актуальную и объективную информацию для выбора ценовой стратегии.

Стратегии ценообразования (7)

Стратегия ценообразования

Сохрани ссылку в одной из сетей:

1

Введение 1

Выбор стратегии ценообразования. 2

Метод установления цены товара на основе издержек производства 4

Ценовая стратегия, основанная на издержках. 4

Стратегия ценообразования, основанная на конкуренции 6

Методика определения цены 8

Заключение 10

Список литературы 11

Важная роль цен в экономическойжизни определяется тем, что они являютсяосновой всех экономических измерений,оказывают значительное влияние назатраты и результаты деятельности всеххозяйствующих субъектов: и предпринимательскихструктур, и домашних хозяйств, и народногохозяйства в целом.

Цены определяют эффективностьвнешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночнойэкономике, где свободные цены выступаютосновным регулятором пропорцийобщественного воспроизводства,

хозяйственных отношений. Ценыявляются также важным объектомгосударственного регулирования,благодаря которому государствоосуществляет свою политику и в условияхрынка. Поэтому овладение современнойметодологией ценообразования с учетомроссийских особенностей являетсянеотъемлемым элементом формированияквалифицированных специалистов вобласти экономики и управления.

Формирование цен, отвечающихтребованиям рыночной экономики, связанос аккумулированием современных знанийэкономики, бухгалтерского учета,финансового менеджмента, маркетинга,налогового и таможенного законодательств.

Становление рыночной системы вРоссии определяет динамичный, развивающийсяхарактер нормативно-правовой базы,влияющей на ценообразование.

Это вызывает необходимостьотслеживания законов РФ, указовПрезидента, постановлений Правительства,инструкций Государственной налоговойслужбы РФ и иных ведомств по формированиюсвободных и регулируемых цен,налогообложению, таможенному регулированиюи другим вопросам, связанным сценообразованием.

Выборстратегии ценообразования

Существуют три основные стратегииценообразования: затратная, спросовая,конкурентная. Остальные стратегиипредставляют собой модификации этихтрех.

Выбор стратегии ценообразованияопределяется следующими факторами:

1. Типом (видом) рынка.

Различают три основных типарынка: 1) совершенной конкуренции, 2)олигополистический, 3) монополистический.Выбор ценовой стратегии в зависимостиот типа рынка представлены в табл. 5.1.

2. Видом товара, стадией егожизненного цикла.

3. Целями фирмы.

Цели могут быть различны:выживаемость, максимизация прибыли,завоевание рынка, лидерство, “снятиесливок”, устранение конкурентов идругие.

4. Производственной мощностьюфирмы.

5. Общеэкономической ситуациейв стране.

6. Конъюнктурой на мировом рынке.

Ценообразование являетсякомплексным и противоречивым процессом,в ходе которого фирме приходитсяприбегать к разным методам, компромиссам,

учитывать действия конкурентов,психологию покупателей.

Таблица 5.1 Виды рынков и типыценовой стратегии

Методы ценообразования зависятот ценовой стратегии фирмы. Но и приединой стратегии фирмы могут использоватьразличные альтернативные методыценообразования. Финансисты обычноначинают с определения издержек идобавляют к ним желаемую прибыль дляполучения продажной цены (т.е. используютметод издержек производства).

Маркетологи обычно начинают сцен для конечных потребителей и затемдвигаются “назад”, определяя ценыучастников товародвижения, а затемтолько вычисляют приемлемые издержкипроизводства (т.е. используют методыспроса, конкуренции и другие).

Ценоваястратегия, основанная на издержках

Этот метод отражает традиционнуюориентацию на производство. Рыночныйспрос не изучается или почти не изучается.

Суть метода заключается в том,что основой определения цены являютсябазовые издержки на единицу продукции,рассчитанные в калькуляциях себестоимостиединицы товара, к которым можетприбавляться величина, покрывающаянеучтенные затраты и прибыль. Например,производство и реализация единицыпродукции обходятся фирме в 10 тыс.руб.Она хочет получить прибыль в размереодной тысячи рублей с единицы продукции.Тогда цена составит 11 тыс.руб.

Мелкий розничный торговец можетустановить цену на товар путем увеличенияна 30% фактурной цены своего поставщика.

На практике существуют дваосновных подхода к использованию методаиздержек при определении цены:

а) полных издержек;

б) прямых, или предельных, издержек.

При использовании в ценообразованииметода полных издержекучитываются и прямые икосвенные (переменные и постоянные)затраты фирмы. Этот метод идентиченмодели цены по усредненной стоимости.Реализуя товар по установленной этимспособом цене, фирма возмещает все своииздержки и может получить прибыль.

Основные преимущества этогометода установления цены следующие:

– его относительная простота ианалитичность;

– возможность установлениянижнего предела цены, ниже которогоцена может опускаться в исключительныхобстоятельствах и на ограниченныйпериод времени;

– возможность использованияразных методов моделирования и анализа,в том числе и компьютерных.

Основные недостатки этого метода:

– не учитывается спрос на товар,поэтому возможны ситуации, когда товар

по установленной таким методомцене не будет реализован;

– методы распределения постоянныхили косвенных расходов между видамитоваров являются произвольными,условными, неточными.

При установлении цены товара наоснове метода прямых(переменных) издержек выявляютсяте затраты, которые имеют непосредственноеотношение кегопроизводству, и не учитываются косвенныеиздержки. Этот метод в западной литературеносит название “директ-костинг”.

Модель цены здесь приобретаетвид: прямые издержки плюс прибыль. Цена,устанавливаемая по методу прямыхиздержек, будет ниже цены, определяемойпо методу полных издержек. Устанавливаяцену методом прямых издержек, компанияможет добиться увеличения объема продажза счет более низкой цены.

Однако этот метод не может бытьиспользован для определения цен на всетовары, выпускаемые фирмой, посколькукосвенные расходы должны быть возвращеныпредприятию в общей выручке.

Таким образом, метод прямыхиздержек имеет ограниченное применениеи может быть использован при соблюдениидвух условий:

– первое: для дополнительногоколичества изделий, когда накладныерасходы уже возмещены за счет основныхобъемов производства;

– второе: при наличии свободныхпроизводственных мощностей для выпускадополнительного объема продукции.

Стратегияценообразования, основанная на конкуренции

Суть метода заключается в том,что цены устанавливаются исключительноиз условий конкуренции на уровне вышеили ниже рыночных цен. Постояннаязависимость цен от затрат или спросаотсутствует.

Фирма, выбравшая данную стратегию,сохраняет цену на свой товар даже приизменении величины своих затрат илиуровня спроса на товар только потому,что ее конкуренты не меняют своих цен.И наоборот, фирма изменяет цену на товар,как только изменяют свои цены конкуренты,хотя ее собственные затраты или уровеньспроса остаются без изменений.

Наиболее распространеннымиявляются два метода установления ценпо условиям конкуренции:

1) метод текущей цены;

2) метод “запечатанного конверта”,или тендерного ценообразования.

Метод текущей ценыиспользуется как инструментполитики цен на рынках, где продаютсяв основном однородные товары. Компания,продающая однородные товары на рынкес высокой степенью конкуренции, имеетограниченные возможности влияния нацены.

В этом случае фирмы могутиспользовать три способа установленияцены: 1) методом “гонки за лидером”, 2)методами ценовой конкуренции; 3) методаминеценовой конкуренции.

В первом случае фирмы следуютза лидером, им не приходитсяпринимать решения по ценам: основнойзадачей является контроль собственныхиздержек производства и мониторинг(слежение) за ценами конкурентов.

Если фирма хочет увеличить объемпродаж при ценовой стратегии, основаннойна конкуренции, то она может пользоватьсяметодами ценовой или неценовойконкуренции.

При ценовой конкуренциифирма воздействует наценовые факторы спроса, повышая илипонижая свою цену, изменяя величинуспроса, и двигается по кривой спроса.

При неценовойконкуренции фирмывоздействуют на неценовые факторыспроса: предпочтения и вкусы потребителей,доходы потребителей и т.д.

С этой цельюпродавцы делают упор на отличительныесвойства своей продукции через рекламу,сервисное обслуживание и т.д.

При этомпроисходит перемещение кривой спроса,изменение спроса, которое надо отличатьот рассмотренного ранее изменениявеличины спроса при ценовой конкуренции.

Метод “запечатанногоконверта”, или тендерного ценообразованияиспользуется в тех случаях,когда несколько фирм конкурируют законтракт или правительственный заказ(например, за право освоения нефтяногоместорождения на шельфе острова Сахалин).

Тендерная цена – это цена,предлагаемая фирмой в запечатанномконверте с ориентацией на цены конкурентов.При этом цены могут устанавливаться науровне собственных издержек, т.е.происходит занижение цены с цельювыиграть тендер и победить конкурентов.

Методикаопределения цены

Обобщая рассмотренные ранееметоды и стратегии определения цены,можно изложить методику ценообразованияв виде следующего алгоритма (табл. 5.2).

Таблица 5.2. Методика ценообразования

При определении величины ценыцелесообразно ориентироваться на еенижние и верхние пределы. Нижний пределцены определяется издержками собственногопроизводства. Имеются два пределасебестоимости: первый исходит из полныхзатрат, второй – из прямых затрат. Вбольшинстве случаев рыночная цена вышеполных затрат на величину нормальнойсреднеотраслевой прибыли.

Верхним пределомцены могут выступать цены самого богатогопокупателя или цены товаров с уникальнымисвойствами.

Схема определения величины ценыприведена в табл. 5.3.

Таблица 5.3. Определение величиныцены

Заключение

Ценообразование является однимиз важнейших и наиболее сложных вопросов.Выбор общей ориентации в ценообразовании,подходов к определению цен на новые иуже выпускаемые изделия, оказываемыеуслуги в целях увеличения объемовреализации, товарооборота, повышенияуровня производства, максимизацииприбыли, и укрепления рыночных позицийфирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены   один изважных элементов маркетинга, прямовоздействующий на сбытовую деятельность,поскольку уровень и соотношение цен наотдельные виды продукции, особенно наконкурирующие изделия, оказываютопределяющее влияние на объемы совершаемыхклиентами закупок. Цены находятся втесной зависимости со всеми составляющимимаркетинга и деятельности фирмы в целом.От цен во многом зависят реальныекоммерческие результаты, а верная илиошибочная ценовая стратегия оказываетдолговременное воздействие на положениефирмы на рынке.

Целенаправленная ценоваястратегия заключается в следующем: надоустанавливать на свои товары такие ценыи так изменять их в зависимости отситуации на рынке, чтобы овладетьопределенной долей рынка, получитьнамеченный объем прибыли и т.д., то есть,по сути, решить оперативные задачи,связанные с реализацией товара вопределенной фазе его жизненного цикла,ответить на деятельность конкурентови т.д. Все это обеспечивает и решениестратегических задач.

Списоклитературы

  1. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2003. – 390 с.

  2. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ , 2006.- 569 с .

  3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и исправ. – М.: Издательство БЕК, 2001.- 576с.

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.