Сбыт и сбытовая политика в системе маркетинга современного предприятия

Сбытовая политика современной компании

Сбыт и сбытовая политика в системе маркетинга современного предприятия

Сохрани ссылку в одной из сетей:

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА СОВРЕМЕННОЙКОМПАНИИ»

Москва 2010 г.

Введение 3

1. Теоретические основы формирования сбытовой политики 4

1.1 Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга 4

1.2 Разработка и реализация сбытовой политики 10

2. Особенности сбытовой политики компьютерной техники компании Apple на российском рынке 14

2.1 Общая характеристика компании Apple и ее сбытовой политики 14

2.2 Анализ организации сбыта компьютерной техники компании Apple в России. 18

Введение

Системауправления сбытом является важнейшимэлементом экономической деятельностихозяйствующего субъекта, обеспечивающейреализацию тех продуктов, товаров,услуг, которые были произведены впроцессе ведения деятельности данногосубъекта.

Несоответствие системыуправления сбытом современным требованиямсводит на нет все усилия по повышениюэффективности хозяйственной деятельностипредприятия, так как в результатепрерывается процесс товародвижения,заключительной и важнейшей фазойкоторого является сбыт продукцииконечному потребителю.

Цельюнастоящей курсовой работы являетсяанализ особенностей сбытовой политикикомпании Apple на российскомрынке, выявление тенденций, преимуществи недостатков применяемой сбытовойполитики.

Длядостижения поставленной цели в работерешены следующие задачи:

Раскрытытеоретические основы управления сбытоми влияния на данную систему уровняконкурентоспособности предприятия.

Проведенанализ конкурентоспособности и уровнясбыта компании Apple.

Проведенанализ особенностей российского рынкакомпьютерного оборудования и выявленыперспективы его дальнейшего развития.

Такимобразом, объектом данного исследованияявляется компания Apple,предметом – особенности сбытовой политикии ее применения на российском рынкеанализируемой компании.

1.1 Сбытовая политика как часть комплексамаркетинга

Сбыттоваров – третий компонент комплексамаркетинга. Это деятельность различныхпредприятий, благодаря которой товарстановится доступным целевым покупателям.Сбыт включает продажу товаров и ихфизическое перемещение от производителейк покупателям. В области сбыта предприятиедолжно выработать свою политику.

Сбытоваяполитика – это система решений предприятияпо организации сбыта его товаров(рис.1.1).

Рис.1.1- сбытовой политики предприятия

Стратегическойцелью сбытовой политики должно бытьобеспечение максимального уровняобслуживания покупателей при оптимальныхзатратах для предприятия.

Сбыт- это комплексная деятельность, включающаяфизическое перемещение и передачусобственности на товары от производителяк потребителю, включая транспортировку,хранение и совершение сделок.

Функциисбыта осуществляются через каналысбыта, которые состоят из организацийи людей, связанных с передвижением иобменом товаров и рассматриваемых какучастники каналов сбыта или посредники.

Основнаяроль сбыта – это “завоевание”покупателей, реализация произведенныхтоваров. Но в маркетинге сбыт имеетбольшее значение.

Это одно из средствудовлетворения потребностей покупателей:покупателю необходимо предложить нетолько подходящий товар, но и наиболееудобную для него систему полученияэтого блага, т.е. требуемое обслуживание.

В этом смысле система сбыта – одно изсредств привлечения покупателей, т.е.компонент комплекса маркетинга.

Всякиеизменения сбытовой политики предопределяетсущественные структурные перестройкив уже налаженном канале сбыта. Для того,чтобы этот процесс проходил болееорганизованно и по возможности с меньшимииздержками, такие изменения должнысоответствовать следующим этапамформирования сбытовой политики

Первыйэтап – определение целей сбыта: объемсбыта, доход или прибыль, время сбыта,использование ресурсов, степень охватарынка, степень контроля процессатовародвижения и т.д.

Второйэтап. Анализируются основные факторывнутренней и внешней среды, рассмотренныевыше. С учетом этого принимаются всениже рассматриваемые решения.

Третийэтап. Принимается решение о конфигурацииканалов распределения (виды каналов иих структура).

Каналсбыта – путь, по которому товары проходятот производителя до конечных покупателей,состоящий из организаций и физическихлиц, занимающихся продажей и перемещениемтоваров. На практике используют каналысбыта, различные по количеству и типамего участников. Вид канала сбыта зависитот характера товара и приемов маркетингапринятых в той или иной отрасли.

Фирма-производительможет сама продавать свои товарыпотребителям, конечным пользователям.Такой подход называют прямым каналомсбыта, прямым маркетингом или каналомнулевого уровня. В прямом каналепроизводитель сам продает товар конечнымпокупателям.

Внепрямой канал сбыта включаютсянезависимые от производителя продавцы.

Розничныйпродавец продает товары населению дляличного или семейного использования.

Оптовыйпродавец продает товары предприятиями организациям для последующейперепродажи, производственногоиспользования или ведения бизнеса.

Всехоптовиков можно разделить на два вида:приобретающие товар в собственность ине приобретающие. Первые закупают товар,перепродают его, и доход получают вформе прибыли. Агенты-посредники могутвыполнять различные функции, в том числедоставку и хранение, но они не становятсясобственниками товара. Доход получаютв виде комиссионного вознаграждения.

Чемкрупнее производитель, тем крупнеедолжна быть и сбытовая сеть. Поэтомукрупные организации, как правило,используют косвенный сбыт.

Частоэкономически выгоднее направить ресурсыпредприятия в производство, а не насоздание собственной сбытовой сети.

Посредникимогут расширить рынок сбыта товара,снизить сбытовые издержки производителяи обслужить покупателей на более высокомуровне.

Каналысбыта можно охарактеризовать по числусоставляющих их уровней. Уровень каналараспределения – это любой посредник,который выполняет тут или иную работупо приближению товара и права собственностина него к конечному покупателю.Протяженность канала определяетсячислом имеющихся в нем промежуточныхуровней.

Канал нулевого уровня – этоканал прямого сбыта (ноль посредников).Одноуровневый канал включает одногопосредника. На рынках потребительскихтоваров – это розничный продавец, нарынках товаров промышленного назначенияэтим посредником может быть агент-посредник.Двухуровневый канал включает двухпосредников.

На потребительских рынкахэто оптовый и розничный продавец, нарынках товаров промышленного назначениятакими посредниками могут выступатьпромышленные дистрибьюторы(снабженческо-сбытовые организации) идилеры. Могут применяться каналы и сбольшим числом уровней, но они встречаютсяреже.

Чем больше уровней имеет каналраспределения, тем меньше у производителявозможностей контролировать его.

Смешанныеканалы объединяют черты прямых икосвенных каналов. По сути – это сочетаниеодного и другого.

Четвертыйэтап. Как только производитель решитиспользовать посредников, он долженопределить для себя, насколько широкотовары предприятия должны бытьпредставлены на рынке.

Приинтенсивном сбыте предприятие используетбольшое число оптовых и розничныхторговцев.

Приизбирательном сбыте предприятиеиспользует ограниченное число посредников,оптовиков и розничных торговцев.

Прираспределении товаров на правахисключительности производительсотрудничает только с одним посредникомв каждом географическом регионе.

Выбортипа сбыта зависит от товара и особенностейцелевого рынка.

Помере изменения стадии жизненного циклатовара предприятие может переходитьот исключительного сбыта к избирательному,а затем к интенсивному.

Пятыйэтап – отбор посредников и участниковканала сбыта. С этой целью устанавливаетсяперечень конкретных требований к ним,вытекающих

изобщей концепции сбыта. Требования могутбыть связаны с рыночными возможностямипосредников (охват рынка), способностьюманеврировать, уровнем профессионализмаработников, уровнем обслуживанияпотребителей и т.д. (табл.1.1).

Таблица 1.1

Критериивыбора сбытового посредника

Критерии

Причины выбора

Финансовые аспекты

Чем больше финансовые возможности посредника, тем лучше

Организация работы и основные показатели сбыта

наличие мощной сбытовой сети;

число занятых работников;

темпы роста товарооборота (чем больше, тем лучше);

уровень компетентности в технических вопросах

Сбыт какой продукции осуществляет посредник

изделия конкурентов;

изделия, дополняющие ваши изделия и услуги;

изделия и услуги самого высокого качества.

Можно ли доверить сбыт своей продукции

Общий ассортимент товаров и услуг

Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание

Репутация фирмы

Можно судить только по собственному опыту

Степень охвата рынка в географическом и отраслевом плане

Чем больше, тем лучше: сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей)

Запасы и складские помещения

наличие полного ассортимента и комплекта поставки;

уровень технической оснащенности;

готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю

Стратегия работы на рынке

Степень “агрессивности” на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли

Шестойэтап. Рассматриваются возможности дляуспешного сотрудничества междуучастниками каждого канала распределения,принимается решение о способе привлеченияучастников канала к сотрудничеству, кпродаже товаров производителя. Дляэтого могут использоваться две стратегии- стратегия проталкивания и стратегиявытягивания товаров.

Седьмойэтап – разработка технологии контролясбытовой деятельности в целом, по каждомуканалу распределения и отдельнымпосредникам.

Контролируемыми параметрамиздесь могут быть: достигнутый объемсбыта, сложившийся уровень издержек насбыт, рентабельность продажи, качествоработы с потребителями, оперативностьв решении проблем сбыта, отношениясотрудничества, сформировавшийся упосредника имидж и т.д.

Данные показателимогут быть использованы при оценкеэффективности каналов сбыта и деятельностипосредников. Полученные значенияпоказателей подвергаются анализу,результаты которого являются основаниемдля принятия последующих решений опродолжении сотрудничества или отказеот него, а также о путях дальнейшегосовершенствования работы по сбыту.

Источник: https://works.doklad.ru/view/dP0X-pW4qIw.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.